IPD本身是一套先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)體系，用機(jī)制，流程和制度來(lái)保證堅(jiān)持做且只做正確的事，讓企業(yè)長(zhǎng)久盈利。

那么經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)到底是什么呢？為什么很多企業(yè)經(jīng)常抓不住機(jī)會(huì)呢？

1. 識(shí)別機(jī)會(huì)；

2. 組建團(tuán)隊(duì)；

3. 洞察市場(chǎng)與客戶，并依此定義產(chǎn)品；

4. 集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中構(gòu)建成本優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，市場(chǎng)和品牌優(yōu)勢(shì)，上市即上量 ；

5. 做好產(chǎn)品的推廣和傳播；

不管是妙可藍(lán)多，還是千味央廚，其成功突圍都是做好了經(jīng)營(yíng)的五個(gè)方面。

很多草莽企業(yè)忽略了1，2，3步，看別人做這個(gè)產(chǎn)品賺錢非常眼紅，于是一擁而上，既沒(méi)有識(shí)別機(jī)會(huì)，又沒(méi)有合適的團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有洞察市場(chǎng)和客戶。

經(jīng)常的一句話是：“XX能做，我也能做，XX原先還不如我呢”，“給XX開(kāi)發(fā)一個(gè)一樣的，價(jià)格是比它便宜20%，干翻它！”

什么叫草莽？這就是草莽。沒(méi)有對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行有效識(shí)別，他看到的“機(jī)會(huì)”是別人的機(jī)會(huì)，不是自己的機(jī)會(huì)。

最后團(tuán)隊(duì)組建了，生產(chǎn)線拉了，最后卻發(fā)現(xiàn)和自己的設(shè)想完全不一樣，產(chǎn)品賣不出去。

甲午海戰(zhàn)，清朝作戰(zhàn)動(dòng)機(jī)是為了面子，教訓(xùn)下不聽(tīng)話的小弟，日本的動(dòng)機(jī)是押上整個(gè)國(guó)運(yùn)，干掉老大哥，自己做大哥。

獅子和羚羊的動(dòng)機(jī)不一樣，所以奔跑時(shí)能量和速度也不一樣。自然競(jìng)爭(zhēng)中如此，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中同樣如此。

對(duì)機(jī)會(huì)的識(shí)別不一樣，作戰(zhàn)動(dòng)機(jī)也不一樣，方法也不一樣，因此對(duì)資源的配置、準(zhǔn)備也不一樣，入局的打法更不一樣。

在華為的時(shí)候，我們對(duì)于商業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)的捕捉有句話，叫做：寧可百日不戰(zhàn)，但是一戰(zhàn)必勝。

因?yàn)樵谌A為不想進(jìn)入任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不想做平庸的參與者，而是志在頭部。

在華為有個(gè)共識(shí)就是：行業(yè)第一吃肉，第二喝湯，第三喝西北風(fēng)。

如果進(jìn)入不到行業(yè)TOP3，在內(nèi)部獲取資源都很難。

所以對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，華為要么不進(jìn)入，一旦進(jìn)入就是奔著決戰(zhàn)去的，要運(yùn)用范佛里特彈藥量進(jìn)行飽和攻擊，搶占制高點(diǎn)，拿下整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，從而終結(jié)一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，大家從電信基站設(shè)備上可見(jiàn)一斑。

那么什么是范佛里特彈藥量？

這個(gè)詞語(yǔ)是美國(guó)將軍范佛里特發(fā)明的。每次作戰(zhàn)會(huì)議在制定作戰(zhàn)方案時(shí)，參謀部論證要拿下A陣地，需要多少?gòu)椝幜?，投入多少部?duì)的時(shí)候，范佛里特決策說(shuō)：很好，就按照這個(gè)作戰(zhàn)方案，然后這個(gè)數(shù)量（彈藥量和作戰(zhàn)部隊(duì)）X6。

范佛里特彈藥量意思是投入龐大的彈藥量進(jìn)行密集轟炸，以達(dá)到對(duì)敵方的毀滅性打擊。

任正非在華為內(nèi)部經(jīng)常用這個(gè)詞，意思是聚焦在特定的領(lǐng)域，投入壓倒性的資源，它代表的是一種飽和攻擊的戰(zhàn)略。

用任正非的話說(shuō)：“我們的資源和技術(shù)有限。一切都是有限的。如果把資源搞得太分散，我們就沒(méi)有辦法成功。因此，我們選擇縮小我們的焦點(diǎn)，像一個(gè)針尖，在一個(gè)特定的領(lǐng)域，我們可以取得突破。我們只關(guān)注一點(diǎn)。起初，我們有幾百名員工關(guān)注這一點(diǎn)，然后我們有幾千人，數(shù)萬(wàn)人，現(xiàn)在我們有數(shù)十萬(wàn)人。

我們總是把所有的精力集中在同一個(gè)點(diǎn)上。每年我們?cè)谶@方面投資超過(guò)200億美元。”

通過(guò)這種高度聚焦的方法，華為開(kāi)始在特定的領(lǐng)域領(lǐng)先于西方公司。然后，華為開(kāi)始在這個(gè)特定的領(lǐng)域建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，逐漸積累資本。漸漸地，華為就在一個(gè)集中聚焦的領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)者。

華為進(jìn)入手機(jī)行業(yè)做頭部企業(yè)，結(jié)束一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的打法。要不是因?yàn)槊绹?guó)打壓，華為手機(jī)份額早就超越三星了。

我們知道2016年小米手機(jī)市場(chǎng)份額國(guó)內(nèi)第一，風(fēng)光無(wú)兩，春風(fēng)得意馬碲疾，一夜看盡長(zhǎng)安花。那一年小米手機(jī)產(chǎn)品上的開(kāi)發(fā)人員大概是200人，不包括米聊等其他項(xiàng)目。

大家猜一下，華為當(dāng)時(shí)手機(jī)上投入了多少研發(fā)人員？

一萬(wàn)兩千人。200:12000，將近100倍的差距，直接砸下來(lái)。當(dāng)時(shí)小米總裁雷軍非常傲慢的說(shuō)：“華為是做TOB業(yè)務(wù)，不懂TOC，TOC業(yè)務(wù)不是投入的人越多越好?！?/span>

不出意外的話就要出意外了。結(jié)果大家都知道了。

任正非帶領(lǐng)華為軍團(tuán)橫跨模擬時(shí)代，數(shù)字時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一路上和國(guó)際頂尖高手作戰(zhàn)，并擊敗他們，拿下制高點(diǎn)，終結(jié)戰(zhàn)爭(zhēng)，小瞧這樣的對(duì)手，是傲慢了。

《三體》里有一句話我特別喜歡：“弱小和無(wú)知不是生存的障礙，傲慢才是?！?/span>

之后，雷總在小米正式推行IPD，這是后話。在這里為優(yōu)秀企業(yè)家雷總點(diǎn)贊，認(rèn)知迭代的速度很快。

有經(jīng)營(yíng)但沒(méi)有管理的企業(yè)，一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展是靠慣性來(lái)運(yùn)營(yíng)，和運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)氣好的時(shí)候賺點(diǎn)小錢，運(yùn)氣不好的鎩羽而歸；而既有經(jīng)營(yíng)也有管理的企業(yè)一入場(chǎng)的時(shí)候思考的是如何搶到制高點(diǎn)，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拿下整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，從而終結(jié)一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，因此投入的資源也不一樣。

拿華為舉例總是容易招來(lái)質(zhì)疑，說(shuō)華為很特殊，資源多，不能學(xué)。為回應(yīng)這種質(zhì)疑，我舉羅蘭格IPD咨詢的一個(gè)客戶實(shí)際案例。這家企業(yè)在IPD咨詢前，新品首年銷售額500萬(wàn)就屬于“爆款產(chǎn)品”，而IPD咨詢之后，徹底改變了打法，也帶來(lái)了業(yè)績(jī)上的飛躍。

如前所說(shuō)：對(duì)機(jī)會(huì)的識(shí)別不一樣，作戰(zhàn)動(dòng)機(jī)也不一樣，方法也不一樣，因此對(duì)資源的配置、準(zhǔn)備也不一樣，入局的打法更不一樣。不同的打法讓試運(yùn)行項(xiàng)目一上市首年就突破兩個(gè)億。

這家公司全稱是鄭州千味央廚食品股份有限公司，成立于2012年，致力于為餐飲、酒店、團(tuán)體食堂提供全面供應(yīng)解決方案；

肯德基、必勝客、華萊士、海底撈、真功夫、九毛九、呷哺呷哺……，大家耳熟能詳?shù)倪@些知名餐飲品牌的背后，都有著同一家企業(yè)的身影，它就是——千味央廚，2021年9月6日千味央廚正式登陸深交所主板。

千味央廚從2018年開(kāi)始導(dǎo)入IPD，到現(xiàn)在已經(jīng)五年了。2021年新產(chǎn)品蒸煎餃產(chǎn)品一年上市營(yíng)收兩個(gè)多億，令很多同行羨慕的真叫垂涎三尺。但是他們沒(méi)看到千味對(duì)達(dá)到組織化目標(biāo)的強(qiáng)烈的明確性，高度責(zé)任心、使命感和危機(jī)意識(shí)，對(duì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有深入認(rèn)識(shí)，對(duì)業(yè)務(wù)相關(guān)技術(shù)有足夠了解，熟練的產(chǎn)品研發(fā)管理方法。

沒(méi)看到千味鐵三角團(tuán)隊(duì)在立項(xiàng)前對(duì)市場(chǎng)的深入洞察，對(duì)客戶乃至用戶痛點(diǎn)的把握，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的深入調(diào)研。沒(méi)看到產(chǎn)品論證時(shí)， IPMT基于事實(shí)和行為評(píng)審，以及對(duì)資源投入的果斷和篤定。

千味PDT經(jīng)理（產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)經(jīng)理，相當(dāng)于為產(chǎn)品線經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)的總經(jīng)理）在帶領(lǐng)鐵三角一個(gè)城市一個(gè)城市去洞察，深入客戶場(chǎng)景深切的感知客戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和爽點(diǎn)。但是酒店高端的有正大蒸煎餃，中低端的有三全，思念，雍運(yùn)等。

在眾多需求里，千味MAT市場(chǎng)進(jìn)攻團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)點(diǎn)：團(tuán)早餐客戶因?yàn)榉孔?、人力成本比較高，迫切需要一個(gè)高價(jià)值的產(chǎn)品。早餐賣包子、饅頭，頂多兩三塊錢，而一份蒸煎餃可以賣到5-10元。但是團(tuán)早餐基本上是不賣蒸煎餃子，這是為什么呢？深入洞察之后發(fā)現(xiàn)：客戶因?yàn)槌霾蜁r(shí)間窗口緊急，時(shí)間久了客戶就不要了，因?yàn)樵缟隙技敝习嗦铩６鴪F(tuán)早餐客戶沒(méi)有時(shí)間蒸煎餃子擺好蒸，但是堆著蒸容易破皮，破的是蒸餃皮，疼的是商家的心，就好像破的是自己的皮一樣，因?yàn)檫@意味著損耗的增加，大家想想我們提完新車不久刮蹭了下心情就理解了。

千味央廚從蒸煎餃產(chǎn)品到又細(xì)分到團(tuán)早餐這個(gè)市場(chǎng)，其定位價(jià)值感高的早餐。找到了一個(gè)更好的切口切下去。這是從面到線，即品類到細(xì)分市場(chǎng)。

接下來(lái)就是從線到點(diǎn)。也就是細(xì)分市場(chǎng)里客戶群的痛點(diǎn)，癢點(diǎn)和爽點(diǎn)。

千味央廚鐵三角基于深入洞察，除了堆蒸不破，“蒸煎餃好吃不好吃，不僅在于餡料，尤其在于皮。因此基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和客戶場(chǎng)景的深入洞察，生成了極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品概念：“餡健康美味，皮勁道好吃，千味好蒸餃，堆蒸不破“的產(chǎn)品概念。”這樣集齊了爆品要素。

后面產(chǎn)品上市傳播的時(shí)候，為了更好的突出痛點(diǎn)，打穿打透，干脆去掉了“餡健康美味，皮勁道好吃”，只留下“千味好蒸餃，堆蒸不破“

產(chǎn)品成為爆品的一個(gè)關(guān)鍵催化劑就是價(jià)格，或者說(shuō)極致性價(jià)比。如此好的產(chǎn)品概念意味著高成本。按理說(shuō)好產(chǎn)品當(dāng)然可以定高價(jià)格，然后慢慢滲透。這是沒(méi)有產(chǎn)品管理的企業(yè)的打法，并非頭部企業(yè)的打法。這種打法適合供＜求的時(shí)代，否則要么起個(gè)大早趕個(gè)晚集，要么坐失良機(jī)。有產(chǎn)品管理思維的頭部企業(yè)的打法如下。

以白總為首的千味央廚的IPMT更在意的：讓更多客戶以可接受的價(jià)格享受到好產(chǎn)品。也就是千味央廚的經(jīng)營(yíng)策略：高質(zhì)中價(jià)。

對(duì)于千味央廚這樣注重品牌公司而言，降成本不可能通過(guò)偷工減料，因?yàn)橘|(zhì)量是他們的自尊心，是千味的底線。

經(jīng)過(guò)PDT團(tuán)隊(duì)核算，如果采用全自動(dòng)化的生產(chǎn)方案，當(dāng)量拉滿30條以上全自動(dòng)生產(chǎn)線時(shí)，目標(biāo)成本會(huì)最優(yōu)，產(chǎn)品上市時(shí)也會(huì)取得決定性的成本優(yōu)勢(shì)。

認(rèn)知篤定之后，戰(zhàn)略才會(huì)篤定。

基于對(duì)市場(chǎng)的篤定，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作坊式或半自動(dòng)化/小部分自動(dòng)生產(chǎn)線方式，千味研發(fā)立項(xiàng)伊始，以白總為首的IPMT決策：按自動(dòng)化生產(chǎn)線進(jìn)行產(chǎn)品配方&工藝的設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)方案的設(shè)計(jì)。

對(duì)機(jī)會(huì)的識(shí)別不一樣，作戰(zhàn)動(dòng)機(jī)也不一樣，方法也不一樣，因此對(duì)資源的配置、準(zhǔn)備也不一樣，入局的打法更不一樣。

所以說(shuō)戰(zhàn)略不篤定，資源投入就不篤定。

以CEO白總為首的IPMT決策團(tuán)隊(duì)立項(xiàng)時(shí)敲定：投入五十條全自動(dòng)化生產(chǎn)線，研發(fā)按此設(shè)計(jì)產(chǎn)品，同志們，是一下場(chǎng)就五十條自動(dòng)化生產(chǎn)線，幾千萬(wàn)砸下去。這個(gè)時(shí)候蒸煎餃可才立項(xiàng)，不要說(shuō)產(chǎn)生銷售收入，才剛剛進(jìn)入開(kāi)發(fā)管道。

研發(fā)按此生產(chǎn)方案進(jìn)行配方設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案的設(shè)計(jì)，從而做出極具競(jìng)爭(zhēng)力和成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，產(chǎn)品一上市就上量！在中高端蒸餃刮起了“千味好蒸餃，堆蒸不破，多快好省”的旋風(fēng)，快速將這個(gè)市場(chǎng)打穿打透，一年拿下兩個(gè)多億。

經(jīng)常聽(tīng)到很多老板感慨：錯(cuò)過(guò)了很多機(jī)會(huì)，其實(shí)從當(dāng)時(shí)的資源投入來(lái)看，并不認(rèn)為其是機(jī)會(huì)。不然怎么會(huì)投入那么一點(diǎn)資源？

因?yàn)檎J(rèn)知不篤定，所以戰(zhàn)略就不篤定，因?yàn)閼?zhàn)略不篤定，所以資源投入就不篤定，因?yàn)橘Y源投入不篤定，抱著投機(jī)和取巧的態(tài)度，無(wú)所謂反正抓不住也損失不了多少，所以抓不住機(jī)會(huì)。

企業(yè)永遠(yuǎn)賺不到自己認(rèn)知之外的錢。

大部分人對(duì)于機(jī)會(huì)的認(rèn)知：都是事后諸葛亮，事前豬一樣；事前一臉懵，事后拍大鐘：可惜啊，XX機(jī)會(huì)是我先發(fā)現(xiàn)的，可惜啊……

如千味央廚技術(shù)總監(jiān)賈總所講：“產(chǎn)品研發(fā)前不進(jìn)行“五看”， 不了解客戶需求，就開(kāi)展產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，往往是錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)上浪費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間?；蛘邫C(jī)會(huì)是正確的，但是并沒(méi)有在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中構(gòu)建成本優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，市場(chǎng)和品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不夠，導(dǎo)致不成功的或者走很多冤枉路或花太多時(shí)間才能成功?！?/span>

人生的分野，企業(yè)的分野，就是在一個(gè)一個(gè)機(jī)會(huì)識(shí)別的路口。機(jī)會(huì)識(shí)別，不是直覺(jué)，不是玄學(xué)，它其實(shí)首先是技術(shù)，然后才會(huì)上升為藝術(shù)。

而IPD本質(zhì)上是提升企業(yè)識(shí)別機(jī)會(huì)、抓住機(jī)會(huì)的經(jīng)營(yíng)體系。經(jīng)營(yíng)就是識(shí)別機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)。

所以任正非說(shuō)：IPD是什么？IPD就是從機(jī)會(huì)點(diǎn)到商業(yè)變現(xiàn)。

IPD分為三大部分：第一部分做正確的事情，所謂正確的事，核心是確保產(chǎn)品能夠?qū)?zhǔn)客戶需求，能夠給客戶帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。要求在產(chǎn)品進(jìn)入研發(fā)或開(kāi)發(fā)之初就應(yīng)該清晰地定義出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

這就是經(jīng)營(yíng)中的：

1. 識(shí)別機(jī)會(huì)

2. 組建團(tuán)隊(duì)

3. 洞察市場(chǎng)和客戶，并定義有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品?！?/span>

2006年，徐直軍在“戰(zhàn)略與Marketing體系”大會(huì)上講：“做正確的事是華為面臨的最核心的問(wèn)題，解決這個(gè)問(wèn)題是‘戰(zhàn)略與Marketing’最核心的職責(zé)。這就要求我們重點(diǎn)抓好‘產(chǎn)品規(guī)劃’，要明確未來(lái)應(yīng)該開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品、產(chǎn)品應(yīng)該有哪些具體特性、產(chǎn)品應(yīng)該何時(shí)上市，產(chǎn)品的成本應(yīng)該是多少。產(chǎn)品規(guī)劃是戰(zhàn)略性的，只有戰(zhàn)略正確，后續(xù)的研發(fā)活動(dòng)才有意義、有價(jià)值?！?/span>

第二部分是正確的做事，一旦識(shí)別出真機(jī)會(huì)就迅速集結(jié)資源，海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)一舉拿下。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中構(gòu)建成本優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)以及市場(chǎng)和品牌優(yōu)勢(shì)。

這就是經(jīng)營(yíng)中的：

4. 集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中構(gòu)建成本優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，市場(chǎng)和品牌優(yōu)勢(shì)，上市即上量 。

5. 做好產(chǎn)品的推廣和傳播”

思考：1、結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)談?wù)劷o您帶來(lái)的啟發(fā)？

        2、結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)，談?wù)勀鷮?duì)經(jīng)營(yíng)的理解？后續(xù)如何加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)思維